Perspectief

Op het gevaar af zo labiel als een bezopen steltloper over te komen, moet ik bekennen dat ik dit heen-en-weer geslinger tussen pers en PR eigenlijk wel leuk vind. En leerrijk, bovendien. Meer nog: mocht elke journalist ooit een tijdje in een PR-functie hebben gewerkt, en elke PR-verantwoordelijke ooit een tijdje op een redactie hebben gezeten, dan zou iedereen zijn werk veel beter doen. Rotsvast van overtuigd.

Wat niet wil zeggen dat het een vereiste of een garantie is. Toen ik een paar maanden geleden samen met een Ierse partner een opleiding ging geven in Spa, hebben we de avond ervoor gezellig zitten leuteren over PR, de pers, politiek en Bono (dat heb je met die Ieren, hé?). Onze conclusie: een ex-journalist is niet per definitie een goede PR-adviseur. Want niet iedereen is bewust met zijn vak bezig, niet iedereen ziet – vaak door tijdgebrek – de machinaties die kaderen in een grote PR-strategie. Anderzijds heb je heel wat communicatiespecialisten die nog geen bericht voor de gebroken-armen-en-benen-rubriek bij elkaar zouden kunnen pennen, maar wel verdomd goed weten wat werkt en wat niet werkt in PR.

Om niet louter vanuit mijn eigen – in mijn ogen veel te beperkte – praktijkervaring te puren, school ik me graag wat bij. Lectuur genoeg op kantoor. PR for Dummies staat er in de boekenkast. Waarin zowaar het advies prijkt: “Call up on every press release you send. Call, and call again, until you get result.” Yip, echt iets voor dummies. Ter verdediging van het boekwerk: het dateert van 2001, toen e-mail dus nog niet zo wijdverspreid was als nu (en er van LinkedIn, Facebook en godbetert Twitter dus nog geen sprake was). Persberichten moesten toen nog met de Post worden verstuurd, waarvan de betrouwbaarheid laat ons zeggen “interessant” was.

 
Veel betere lectuur, tenzij je voor een reclamebureau werkt tenminste, is The Fall of Advertising and the Rise of PR van Al & Laura Ries. Dit boek kun je in twee zinnen samenvatten: adverteren werkt niet meer, tenzij als kunstvorm of om bestaande ideeën te bestendigen. Om nieuwe ideeën te verspreiden of te creëren, moet je PR gebruiken. De rest van het boek bestaat uit honderden voorbeelden van die stelling, het ene al wat correcter als het andere. Allemaal heel cassant, maar daardoor uiteraard ook wat eenzijdig geformuleerd.

  
Als je op zoek bent naar heel correcte praktische informatie, is Making News van de ex-journalist David Henderson een aanrader. Wat ik er vooral van heb overgehouden, is vooral de bevestiging van een een aantal zaken :

Het belang van persoonlijke contacten met de journalisten die voor jouw bedrijf of klant relevant zijn is onmogelijk te overschatten. Journalisten die je persoonlijk kennen, gaan veel sneller luisteren naar wat je te zeggen hebt, zo simpel is het. Daarbij komen ook social media, zoals Facebook of Twitter van pas: die kunnen helpen om je relatie met journalisten te onderhouden of op te bouwen. Net zoals je vrienden of je toffe ex-collega’s met wie je zeker nog iets ging gaan drinken toen je afscheid van hen nam, komt het er veel te weinig van om hen in het echt tegen het lijf te lopen. (Noot aan al mijn ex-collega’s: dat ik met jullie op deze manier converseer, staat hier natuurlijk los van ).

Hou altijd een open, gemoedelijke vorm van communiceren aan – altijd. Zelfs de grootste bedrijven hebben de neiging om korzelig, terughoudend, zelfs vijandig te reageren als ze worden bekritiseerd – wadda mistaaike to maaike! Hoe groot of sterk of succesvol je ook beweert te zijn, door zo te reageren, word je als zwak of klein gezien.

Het belang van eye candy: een goede foto (maar dan ook een écht goede foto) kan heel mooie coverage opleveren. Iedereen weet het, maar we vergeten het voortdurend. Volgens Henderson is dit “vooral interessant als het onderwerp moeilijk te verwoorden is of op zich niet zo aantrekkelijk is voor de journalist”. Ideaal voor de IT-sector, dus…

Een mooie tip om af te sluiten: schrijf elk persbericht alsof je een artikel voor de voorpagina van een krant aan het schrijven bent.

 

Gelukkig geldt dit niet voor blogposts.